«Свято для тих, хто створює свято». Итоги

Четвертый «Золотой PROпеллер» уже стал историей. Позади — 77 (!) представленных в течение одного дня (!!!) кейсов, реализованных в течение последнего года. Пожалуй, это рекорд для Украины. Церемония награждения лауреатов Национальной BTL-Премии по искрометному юмору ведущих дала фору прошлогодней. А количество призовых мест, оккупированных российскими агентствами, дает повод ожидать их еще большей экспансии в следующем году. Как, впрочем, и молдаван с белорусами, которые покидали конкурс с горящими глазами: еще бы, теперь они — носители передового опыта в своих регионах. Что дает серьезные преимущества по отношению к местным коллегам.

Гран-При конкурса — интегрированная программа маркетинговых коммуникаций «Украина в сердце Европы» — создавалось накануне предыдущего «PROпеллера», который прошел за несколько дней до «Евровидения». Ростислав Касьяненко, директор Национальной BTL-Премии вспоминает, как председатель жюри Оксана Белоцерковская, маркетинг-директор компании «Левада», а в то время — директор по маркетингу Nemiroff, была вынуждена буквально разрываться между Украинским Домом, где проходил «Золотой PROпеллер», и Дворцом Спорта, где заканчивались приготовления к «Евровидению» (Nemiroff был одним из его спонсоров).

«В этом году Оксана, как и добрый десяток членов жюри наших предыдущих конкурсов, вошла в состав Экспертного Совета, который вел предварительный отбор работ. — рассказывает директор BTL-Премии. — По результатам их работы мы и составили шорт-лист. Безусловно, организаторов можно упрекать за то, что он оказался не совсем „шорт“. Где-то я этот тезис разделяю: работ на процедуре публичной защиты, действительно, было в два раза больше, чем в прошлом году. Но нужно понимать: если для одних это соревнование в профессионализме, то для других — уникальная возможность посетить презентацию лучших кейсов, реализованных в Украине, России, Беларуси и Молдавии на протяжении последнего года», — считает Р. Касьяненко.

«Свежесть» является одним из важных критериев при оценке проектов. Так, замечательная работа «Здравствуй, родная!» имела все шансы получить высшую оценку в своей номинации, будь она подана на конкурс год назад. В этом же году приговор жюри был предельно строг: поощрить автора (OS-Direct) специальным дипломом, призовых мест не присуждать.

Кроме этого, аналогичные дипломы жюри получили проекты «Маркетинговая игра для ТМ „Найдис“ на фестивале Marketing Jazz» (за «Инновационность», аг-во «Формула Успеха», Одесса), «Мечты сбываются» для ТМ Colgate-Palmоlive«(за «Лучшую трейд-программу», аг-во «Orange», Киев),»День активного отдыха молодежи — «4 стихии» (за «Лучшую организацию городских праздников», аг-во «Два товарища», Харьков).

На этом список специальных дипломов и призов не заканчивается. Свою версию наиболее инновационного проекта традиционно предложило агентство Prospects Ukraine, поощрив званием «Новатор року» и путевкой на уикенд в Ригу — «историческую родину» этого агентства — автора работы «Discreet. Самый тонкий элемент твоего стиля!», компанию ISD Group. Последняя стала открытием этого года, получив также первое место в номинации «Лучшая малобюджетная кампания» (проект «Мягкость, куда бы ты ни шла» для ТМ Allways Sensitive).

Специальный диплом «За эффективное медиарешение» получил проект из этой же номинации «Десант Net-Медсестер». Его учредил журнал AdReport/«Рекламный Бизнес», а работа пришла на конкурс из далекой Перми (аг-во Positive Line). Обширная география проектов, кстати — одна из особенностей нынешнего «PROпеллера». Соискатели BTL-Премии имели днепропетровскую, одесскую, минскую, санкт-петербургскую прописку; рядом друг с другом в шорт-листе стояли проекты из Харькова и Москвы, Кишинева и Тюмени. «Конкурс растет, и не только за счет агентств из украинской и российской столицы, — рассказывает Иветта Деликатная, генеральный директор Talan Group и президент Украинского BTL-Клуба. — С одной стороны, амбиции региональных лидеров BTL-рынка не могут не вызывать уважения. С другой стороны, разница между уровнем местных и даже локальных столичных проектов, не говоря уже о национальных, весьма ощутима. И чтобы поощрить лучших из них, вполне возможно, создания номинации „Лучшая малобюджетная кампания“ недостаточно. Ибо кампании для пермского Интернет-провайдера или мероприятию для одесского завода кошерного консервирования проблематично конкурировать с недорогим, по столичным меркам, проектом для UMC».
«Задача такого отраслевого конкурса, как „PROпеллер“ — формировать ориентиры развития индустрии на ближайший год, — отмечает директор Национальной BTL-Премии Ростислав Касьяненко. — При этом необходимо устанавливать планку качества, поднимая ее на уровень лучших работ, которые генерирует рынок. С другой стороны, в регионах вращаются иные деньги, и, соответственно, бюджеты мероприятий совершенно иные, нежели в Киеве или, тем паче, в Москве. А потому подходить к оценке их необходимо совершенно с других позиций. И, если мы и впредь хотим наблюдать у себя лучшие из таких проектов, нам необходимо создать номинацию „Лучшая региональная программа“.
Кроме того, мне показалось, что члены жюри не совсем адекватно оценивали комплексы PR-мероприятий. „Это же чистый пиар“, — говорили они, отдавая предпочтение другим проектам. Так вот, я считаю, что PR — отнюдь не менее эффективный инструмент из арсенала below-the-line, нежели любой другой. И если для того, чтобы выделить тех, кто владеет им наиболее эффективно, нужно будет создать отдельную категорию, мы на это пойдем. Нелогично закрывать глаза на развитие тренда».

Если уже говорить о трендах, то ошеломительный успех московского агентства Progression вполне можно отнести к таковым. Если в прошлом году в Москву уехала одна табличка с «Золотым PROпеллером» (бронзовые призы, действительно, покрыты золотом 999-й пробы), то в этом году их уже две. Результаты Progression тем более впечатляют, что из 4 представленных работ у него два первых места, одно второе и одно третье. «Такая кучность говорит о высоком профессиональном уровне агентства, — считает директор РА „МЕХ“, председатель жюри „PROпеллера-2006“ Марина Доиг. — И „Ощути новую энергию бритья!“ (ТМ Gillette), и „Школьная программа для Nesquick“ — безупречные, первоклассно исполненные работы, соответствующие стратегиям брендов. В их выборе жюри было единодушным. Как, впрочем, и с выбором Гран-При».

«Точно так же, как „Евровидение“ является не конкурсом исполнителей (большинство из которых зрителям неизвестны), а конкурсом песен — так же и „PROпеллер“ изначально был не конкурсом агентств, а конкурсом реализованных ими проектов, — уверен член жюри конкурса, директор агентства Orange Ukraine Ярослав Лагута. — Потом можно, конечно, подвергать математическому анализу достигнутые каждым из конкурсантов результаты, составлять рейтинги. Однако суть от этого не меняется — классно сделанный и, что не менее важно, представленный на конкурс (в виде презентации и, если это необходимо, сопровождающих ее приложений) проект сам себя защитит. То есть процедуру защиты стоит рассматривать, как дополнительную возможность поведать жюри что-то новое о проекте, чего нельзя доступно изложить в презентации. Прежде всего, это касается ивентов. По другим номинациям жюри могло безболезненно определить призеров, несмотря на то, что они не смогли приехать из Москвы или, скажем, Казани. И два „Золотых PROпеллера“ московского Progression в номинациях „Лучшая программа в поддержку выведения бренда на рынок/повышения узнаваемости/стимулирования первичной покупки“ и „Лучшее исполнение промоакции“ — яркое тому подтверждение».